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电商巨头纷纷卖菜 “菜篮子”成新零售新风口

来源:新华日报作者:宋晓华2019-04-19 11:24:15
导读:据波士顿咨询公司的报告数据显示,2020年中国生鲜线上消费占生鲜总消费的比例有望增长到15%。另有数据显示,今年中国生鲜市场将达5.3万亿规模。而在这个领域,菜市场占据70%左右的流通市场,从体验和效率两个维度都存在巨大的升级机会。

消费者在苏宁小店试吃“拼基地”出产的丑柑。

最近电商巨头“集体转向”。“买菜”这件事,成为新零售的新风口。

电商巨头逐鹿“菜篮子”

3月26日,“美团买菜”进京,在天通苑、北苑两个超级社区开店。

3月28日,盒马新业态“盒马菜市”首家店在上海五月花广场开业。

3月30日,“口碑饿了么”宣布,将以平台模式把买菜业务扩张至全国500个城市。

4月3日,苏宁小店宣布,将于4月下旬上线“24小时内从原产地直发至门店”的苏宁菜场。

卖菜,一时间成为资本新宠。仅“谊品生鲜”近日获得腾讯领投的20亿元B轮融资,而“叮咚买菜”半年间已融资5轮。

蓬勃兴起的买菜生意,表面上是一日三餐,背后是各生鲜巨头对庞大本地生活消费市场的争夺,这个入口流量大、黏性高,一旦用户养成使用习惯,将会很快向其他品类拓展。

目前,中国的生鲜电商大致分四类,一类是自营前置仓生鲜电商,如“美团买菜”;第二类是平台类生鲜电商,如“饿了么”;第三类是类似“盒马菜市”的社区生鲜店;第四类则是社团拼购,社团拼购大多为预定模式,配送为次日达,解决的并非即时性消费。

即将上线的苏宁菜场,率先在南京开启测试线上商品预售功能。苏宁快消集团常务副总裁卞农介绍,目前苏宁菜场支持预售形式的商品大致分三种:JJJ级车厘子、三文鱼等中高端商品,荔枝、西梅、山竹等短效期商品及赣南脐橙、节日鲜花等应季型商品。“苏宁菜场主打24小时内从原产地直发至门店,最快隔日早上7点即可到门店自提。正式上线后,将执行每晚9点前截止订单的服务准则,以更好地在用户周边的原产地进行商品调配。”

“菜场”为何这般红火

电商巨头为什么集体关注起菜市场这门小生意?

“生鲜电商拥有万亿级市场规模,但由于技术等各方面原因,去年中国生鲜电商市场渗透率仅3%,每周产生4.28次线上蔬菜消费,生鲜行业呈现出‘高频需求+低渗透’特点,用户需求远未得到满足。市场如此诱人,吸引新老玩家们纷纷入局。” 中国电子商务研究中心主任曹磊说。

“菜场”的突然火爆跟电商市场细分有很大关系。随着电商业务的发展,电商企业开始涉足高频业务区,因为这样的业务可带来流量。生鲜相对其他商品来说,属于更高频次的产品,所以大家发现了这个市场。目前线上生鲜市场的销售额还不到全国销售额的1/10,说明这个市场的空间仍很大。

对于消费者来说,菜场自由是财务自由的初级阶段,随意购买食材不考虑价格,已是大多数人羡慕的购买力。比起某一特定商品甚至某一特别品类价格的下降,通过整合供应链,让消费者实现真正的购买自由,才是目标。于是,包含生鲜瓜果的“菜场”,成为各巨头的决战地。

“一直以来,我会在线上买水果、牛奶,买虾、牛肉等,但蔬菜还是要去菜场或超市买。”消费者唐莉说,“如果线上菜场能提供一站式服务,啥都能预订,啥都能买到,那就太方便了。” 确实,运营一个“菜场”,需要种类更齐全,如“叮咚买菜”的运营理念就是平台上的“库存量单位”要能达到做一桌菜的标准。

业内人士指出,如果说,盒马凭借餐饮及“网红”知名度所带来的高频,打败传统零售,那么,生鲜品类中最高频的“菜”,极有可能再度颠覆,成为前一代新零售的杀手。

据波士顿咨询公司的报告数据显示,2020年中国生鲜线上消费占生鲜总消费的比例有望增长到15%。另有数据显示,今年中国生鲜市场将达5.3万亿规模。而在这个领域,菜市场占据70%左右的流通市场,从体验和效率两个维度都存在巨大的升级机会。

决战“菜场”供应链成关键

对于各巨头来说,决战“菜场”的关键是供应链。

4月4日至5日,苏宁在泰国包下当地2000万颗椰青、2000万颗榴莲、2000万斤山竹。“我们去泰国,当地的优质水果从树上到消费者手中,苏宁快消设的底线时限是72小时。在参观椰青基地的时候,当地工人说,像他们这样的熟练工,颠一下基本就能判断成熟度。我在心里估了个数,平均每个工人颠的次数在三下以内,这样在初步挑选上,时间就省了不少。” 卞农说。

相比于水果、海鲜,蔬菜是更容易被高频消费的产品,所以它对供应链的要求更严格。而且购买蔬菜对供应链的管理要求也会更高,比如生菜,苏宁小店采用小包装,一个袋子装两颗菜,这样避免消费者在挑的过程中增加损耗,但即使这样,生菜的保鲜期一般也就两天。

曹磊说,生鲜电商主要面临的难题来自于两方面:一是多级批发商链条导致毛利低,无法形成规模效应;二是自建冷链仓成本高,用第三方食品安全又难以保障。

对于菜品来讲,供应链是指前置仓储。在小半径的范围内设置一个仓储,用来保证采购、分发、配送一条龙都在这里完成。有了前置仓,就能保证平台的备货充足,电商平台宁可多备货,在初期增加消耗,也不能在平台建设初期就让用户的下单落空。从去年下半年开始,生鲜电商们纷纷开始布局前置仓,缩短配送半径与时间,方便用户在下单后以最快时间送货上门。前置仓打破传统的物流配送,也改变着传统生鲜电商的商业模式和社区用户消费习惯。

去年以来,苏宁加快前置仓的建设,今年要在全国建成1100个前置仓,一个前置仓将为15家苏宁小店提供配套服务。“拼基地也会解决供应链的问题。”苏宁拼购总经理张奎说,苏宁在全国拥有23座“拼基地”,最北的在东北,最南的在云南,最西的在新疆,横跨全国,形成一张网罗天下生鲜美食的供应网。

“生鲜是消费领域高频刚需的绝对流量入口,自去年以来创新不断、竞争加剧,但目前生鲜赛道仍处于市场早期,未来至少有3-5年的高速发展期。”业内人士称,目前老年人可能更喜欢跑菜场,而90后、00后的消费习惯偏向于网上购物,随着时间的变化,线上对线下菜市场的冲击会更明显。

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